KabarUKM.ID

Indonesia tidak pernah kekurangan produk bagus.

Di berbagai kota, ada makanan yang dibuat dengan resep keluarga selama puluhan tahun.

Ada kerajinan yang dikerjakan dengan keterampilan tinggi.

Ada produk fesyen yang kualitasnya tidak kalah dari merek yang lebih dikenal.

Ada kopi dari daerah penghasil terbaik.

Ada produk olahan pangan yang sebenarnya memiliki peluang masuk ke pasar yang lebih luas.

Ada pula jasa-jasa lokal yang memiliki pelanggan loyal karena kualitas dan kepercayaan.

Namun, dari begitu banyak produk tersebut, hanya sebagian yang berhasil berubah menjadi merek yang benar-benar dikenal.

Sebagian lainnya tetap menjadi produk yang bagus tetapi hanya dikenal di lingkungan terbatas.

Di sinilah muncul pertanyaan:

Mengapa produk UMKM yang bagus belum tentu menjadi merek yang besar?

Jawabannya ternyata tidak sesederhana kualitas produk.

Produk dan Merek Bukan Hal yang Sama

Produk adalah sesuatu yang dijual.

Merek adalah sesuatu yang diingat.

Perbedaan tersebut terlihat sederhana, tetapi sangat menentukan.

Dua bisnis bisa menjual produk yang hampir sama.

Kualitasnya mirip.

Harganya tidak jauh berbeda.

Bahan bakunya serupa.

Tetapi konsumen bisa memiliki preferensi yang sangat berbeda terhadap keduanya.

Salah satunya mungkin terasa lebih terpercaya.

Lebih familiar.

Lebih mudah diingat.

Lebih sering direkomendasikan.

Atau memiliki cerita yang membuat konsumen merasa memiliki hubungan tertentu dengan produk tersebut.

Itulah kekuatan merek.

Produk memenuhi kebutuhan. Merek membantu konsumen memutuskan kepada siapa mereka mempercayakan kebutuhan tersebut.

Banyak UMKM Berhenti pada Tahap “Yang Penting Bagus”

Kualitas tentu penting.

Tidak ada merek yang bisa bertahan lama jika produknya buruk.

Tetapi kualitas adalah fondasi, bukan keseluruhan bangunan.

Seorang pengusaha bisa membuat makanan yang sangat enak.

Tetapi jika kemasannya tidak konsisten, identitasnya berubah-ubah, pelanggan sulit mengingat namanya, dan komunikasi bisnis tidak jelas, produk tersebut akan lebih sulit berkembang menjadi merek.

Hal yang sama berlaku untuk produk lainnya.

Membuat barang dengan kualitas tinggi tidak otomatis membuat konsumen mengingat siapa pembuatnya.

Di pasar yang penuh pilihan, konsumen membutuhkan sesuatu yang membuat sebuah produk mudah dikenali.

Masalah Pertama: Nama yang Tidak Berhasil Diingat

Merek tidak harus memiliki nama yang rumit.

Justru sebaliknya.

Nama yang sederhana dan mudah diingat sering kali lebih kuat.

Namun, banyak usaha kecil mengubah nama, logo, kemasan, atau identitas bisnis berkali-kali.

Hari ini menggunakan satu nama.

Beberapa tahun kemudian mengganti.

Kemasan berubah.

Warna berubah.

Logo berubah.

Akun media sosial berubah.

Akibatnya, pelanggan yang sebelumnya mengenal produk tersebut bisa mengalami kesulitan menghubungkan identitas lama dengan identitas baru.

Membangun merek membutuhkan konsistensi.

Bukan berarti tidak boleh berubah.

Tetapi perubahan harus memiliki alasan.

Sebab ingatan konsumen dibangun secara bertahap.

Masalah Kedua: Produk Tidak Memiliki Cerita yang Jelas

Manusia tidak hanya membeli barang.

Mereka juga membeli makna.

Sebuah produk makanan bisa memiliki cerita tentang resep keluarga.

Sebuah kerajinan bisa memiliki cerita tentang pengrajin.

Sebuah produk fesyen bisa memiliki cerita tentang budaya lokal.

Sebuah bisnis jasa bisa memiliki cerita tentang bagaimana usaha tersebut bertahan selama bertahun-tahun.

Cerita tidak otomatis membuat produk laku.

Tetapi cerita membantu memberikan konteks.

Ketika dua produk memiliki kualitas yang mirip, cerita bisa menjadi salah satu alasan mengapa konsumen mengingat salah satunya.

Karena itu, UMKM sebenarnya memiliki sesuatu yang sering tidak dimiliki perusahaan besar:

kedekatan dengan cerita asli di balik produk.

Sayangnya, cerita tersebut sering tidak pernah dikomunikasikan.

Produk Lokal Sering Kalah Bukan Karena Kualitas

Ada anggapan bahwa produk lokal kalah karena kualitasnya lebih rendah.

Tidak selalu.

Dalam banyak kasus, masalahnya justru karena produk lokal kurang dikenal.

Bayangkan sebuah produk baru dengan kualitas baik masuk ke pasar.

Di sebelahnya terdapat merek yang sudah dikenal selama bertahun-tahun.

Konsumen belum pernah mencoba keduanya.

Mana yang lebih mudah dipilih?

Sering kali merek yang sudah dikenal.

Bukan karena konsumen sudah membuktikan kualitasnya hari itu.

Tetapi karena familiaritas mengurangi rasa risiko.

Konsumen merasa lebih aman membeli sesuatu yang pernah mereka dengar.

Itulah sebabnya membangun merek membutuhkan waktu.

Kepercayaan Tidak Bisa Dibeli Sekali

Brand bukan sekadar membuat orang mengenal nama.

Brand juga membangun kepercayaan.

Ketika seseorang membeli produk untuk pertama kali, ada risiko.

Apakah kualitasnya sesuai?

Apakah penjualnya dapat dipercaya?

Apakah barang akan sampai?

Apakah pelayanan bagus?

Bagaimana jika ada masalah?

Semakin tinggi harga produk, semakin besar rasa risiko tersebut.

Merek yang kuat mengurangi sebagian ketidakpastian.

Bukan berarti merek besar selalu lebih baik.

Tetapi konsumen memiliki lebih banyak informasi dan pengalaman terhadap merek tersebut.

Bagi UMKM, tantangannya adalah membangun kepercayaan tersebut dari nol.

Dan kepercayaan membutuhkan pengalaman yang konsisten.

Satu Pelanggan Kecewa Bisa Menjadi Cerita yang Panjang

Di era media sosial, reputasi semakin mudah menyebar.

Pengalaman pelanggan yang buruk dapat dibagikan.

Begitu pula pengalaman yang baik.

Artinya, setiap transaksi bukan hanya transaksi.

Ia juga menjadi bagian dari reputasi.

Produk bagus tetapi pelayanan buruk dapat merusak persepsi.

Kemasan menarik tetapi kualitas tidak konsisten dapat mengecewakan.

Promosi besar tetapi pengiriman lambat dapat menimbulkan keluhan.

Karena itu, membangun merek bukan hanya pekerjaan tim marketing.

Merek dibangun oleh seluruh pengalaman pelanggan.

Mulai dari melihat produk.

Bertanya.

Membeli.

Menerima.

Menggunakan.

Mengeluh.

Hingga membeli kembali.

Mengapa Banyak UMKM Sulit Konsisten?

Salah satu alasan sederhananya adalah pemilik usaha mengerjakan terlalu banyak hal sekaligus.

Pemilik menjadi bagian produksi.

Mengurus keuangan.

Membalas pelanggan.

Membeli bahan.

Mengurus pengiriman.

Membuat konten.

Dan pada saat yang sama harus memikirkan bagaimana mereknya berkembang.

Dalam kondisi seperti ini, konsistensi branding sering menjadi korban.

Hari ini komunikasi bisnis terlihat profesional.

Besok seadanya.

Hari ini foto produk bagus.

Besok menggunakan foto berbeda.

Hari ini bahasa komunikasinya formal.

Besok berubah total.

Hal tersebut mungkin terlihat kecil.

Tetapi dalam jangka panjang, ketidakkonsistenan membuat identitas merek lebih sulit terbentuk.

Branding Bukan Sekadar Logo dan Kemasan

Kesalahpahaman lain yang sering terjadi adalah menganggap branding sebagai pekerjaan desain.

Logo dibuat.

Warna dipilih.

Kemasan diperbaiki.

Kemudian dianggap selesai.

Padahal branding jauh lebih luas.

Branding adalah bagaimana bisnis ingin dipersepsikan.

Apa yang dijanjikan.

Siapa yang dilayani.

Apa yang membuatnya berbeda.

Bagaimana cara berbicara kepada pelanggan.

Bagaimana pengalaman pelanggan.

Dan apakah semua bagian tersebut konsisten.

Logo memang bagian dari identitas.

Tetapi logo tidak dapat menyelamatkan bisnis yang tidak memiliki alasan jelas untuk dipilih.

Merek Kuat Tidak Selalu Berarti Merek Besar

Ada satu hal penting yang perlu dibedakan.

Merek besar dan merek kuat bukan selalu hal yang sama.

Merek besar berarti memiliki jangkauan yang luas.

Merek kuat berarti memiliki hubungan yang kuat dengan pasar yang dilayani.

Sebuah toko kecil di satu kota mungkin tidak dikenal secara nasional.

Tetapi pelanggan di kota tersebut bisa sangat loyal.

Mereka tahu produknya.

Mereka percaya kualitasnya.

Mereka merekomendasikannya.

Mereka kembali membeli.

Secara ukuran, bisnis itu mungkin kecil.

Tetapi secara brand, ia bisa sangat kuat.

Ini penting bagi UMKM.

Sebab tidak semua bisnis harus mengejar pengenalan nasional.

Kadang-kadang menjadi merek yang dipercaya di pasar sendiri jauh lebih sehat daripada menjadi merek yang dikenal banyak orang tetapi tidak memiliki pelanggan yang loyal.

Tantangan Berikutnya Adalah Distribusi

Merek yang kuat membutuhkan kemampuan untuk ditemukan.

Produk yang bagus tetapi sulit didapatkan akan kehilangan kesempatan.

Bayangkan konsumen sudah tertarik.

Mereka mencari produk tersebut.

Tetapi tidak tahu membelinya di mana.

Atau hanya tersedia di satu lokasi.

Atau stok sering kosong.

Atau pengiriman terlalu mahal.

Atau informasi produk tidak jelas.

Pada titik tersebut, persoalannya bukan lagi branding.

Distribusi menjadi masalah.

Itulah sebabnya membangun merek tidak bisa dipisahkan dari membangun sistem bisnis.

Semakin luas pasar yang dituju, semakin penting kemampuan produksi dan distribusi.

Digital Bisa Membantu, Tetapi Bukan Jalan Pintas

Media sosial memberikan peluang besar bagi UMKM.

Bisnis kecil dapat menunjukkan produknya kepada konsumen yang jauh dari lokasi usaha.

Cerita di balik produk dapat dikomunikasikan.

Pelanggan dapat memberikan ulasan.

Produk dapat ditemukan melalui pencarian.

Dan komunitas dapat terbentuk.

Namun, digital tidak otomatis menciptakan brand.

Sebuah akun dengan puluhan ribu followers belum tentu memiliki merek yang kuat.

Begitu pula akun kecil belum tentu memiliki merek yang lemah.

Ukuran yang lebih penting adalah:

Apakah orang mengingatnya?

Apakah orang percaya?

Apakah orang memahami apa yang ditawarkan?

Apakah orang tahu mengapa produk tersebut berbeda?

Dan apakah mereka bersedia kembali?

AI Juga Tidak Bisa Membangun Merek Sendirian

Teknologi AI yang semakin mudah digunakan membuat produksi konten menjadi jauh lebih cepat.

Tetapi ini juga membawa risiko baru.

Jika semua bisnis menggunakan teknologi yang sama untuk menghasilkan konten, maka tampilan komunikasi dapat semakin seragam.

Caption terdengar mirip.

Foto terlihat mirip.

Kalimat promosi terasa mirip.

Ide konten berulang.

Dalam situasi seperti ini, identitas manusia justru semakin berharga.

Cerita asli.

Pengalaman asli.

Pendapat pemilik.

Suara pelanggan.

Proses produksi.

Kesalahan dan perjuangan.

Semua itu tidak bisa digantikan hanya dengan konten yang dibuat secara otomatis.

Semakin mudah membuat konten, semakin mahal nilai keaslian.

Merek Dibangun Saat Tidak Ada yang Melihat

Ada sisi branding yang jarang dibicarakan.

Merek tidak hanya dibangun ketika sebuah bisnis melakukan kampanye besar.

Ia dibangun setiap hari.

Ketika pelanggan bertanya dan dijawab dengan baik.

Ketika produk dikirim tepat waktu.

Ketika kualitas tetap sama.

Ketika komplain ditangani.

Ketika bisnis mengakui kesalahan.

Ketika janji kepada pelanggan dipenuhi.

Semua itu tidak selalu masuk ke laporan marketing.

Tetapi semuanya masuk ke ingatan pelanggan.

Dan ingatan tersebut kemudian menjadi reputasi.

UMKM Sebenarnya Memiliki Modal Brand yang Besar

Ada sesuatu yang sering dilupakan dalam pembicaraan tentang branding UMKM.

Banyak usaha kecil memiliki cerita yang sangat kuat.

Ada yang dimulai dari dapur rumah.

Ada yang diwariskan dari orang tua.

Ada yang lahir setelah kehilangan pekerjaan.

Ada yang dibangun dari modal kecil.

Ada yang bertahan melewati pandemi.

Ada yang menggunakan bahan dari petani lokal.

Ada yang mempekerjakan tetangga sekitar.

Ada yang mempertahankan keahlian tradisional.

Cerita seperti ini adalah aset.

Perusahaan besar bisa membuat kampanye tentang kedekatan dengan masyarakat.

UMKM sering kali memang hidup di tengah masyarakat.

Tantangannya adalah bagaimana cerita tersebut diterjemahkan menjadi identitas bisnis yang konsisten.

Dari Produk Bagus Menjadi Merek yang Dipercaya

Mungkin inilah perjalanan yang sebenarnya perlu dilakukan UMKM.

Bukan sekadar:

produk → jual → selesai.

Tetapi:

produk → pengalaman → kepercayaan → ingatan → pembelian ulang → rekomendasi.

Pada tahap awal, produk membuat orang mencoba.

Pengalaman membuat orang menilai.

Konsistensi membuat orang percaya.

Ingatan membuat orang mudah memilih.

Dan hubungan membuat orang kembali.

Di situlah sebuah produk perlahan berubah menjadi merek.

Tidak terjadi dalam semalam.

Tidak bisa dibeli dengan satu kampanye.

Dan tidak bisa dibangun hanya dengan logo baru.

Tidak Semua Produk Bagus Harus Menjadi Brand Nasional

Mungkin ini juga perlu ditegaskan.

Indonesia tidak membutuhkan semua UMKM menjadi perusahaan nasional.

Tidak semua produk harus masuk supermarket seluruh Indonesia.

Tidak semua merek harus memiliki jutaan followers.

Tidak semua usaha harus membuka puluhan cabang.

Yang lebih penting adalah menciptakan bisnis yang mampu menemukan pasar yang tepat dan membangun hubungan yang sehat dengan pasar tersebut.

Jika sebuah produk mampu menjadi merek yang dipercaya di satu kota, itu sudah merupakan pencapaian.

Jika kemudian mampu berkembang ke beberapa daerah, itu pencapaian berikutnya.

Jika suatu hari mampu masuk pasar nasional atau global, itu adalah tahap yang berbeda.

Pertumbuhan seharusnya mengikuti kemampuan bisnis, bukan sekadar mengejar gengsi ukuran.

Pertanyaan yang Seharusnya Diajukan UMKM

Ketika sebuah produk sudah cukup bagus tetapi belum berkembang, mungkin pertanyaannya bukan:

“Bagaimana membuat produk ini lebih bagus lagi?”

Mungkin pertanyaan yang lebih penting adalah:

“Mengapa orang belum mengingat produk ini?”

Kemudian:

“Apa yang membuat mereka harus memilih produk ini?”

Lalu:

“Apa pengalaman yang kita berikan setelah mereka membeli?”

Dan akhirnya:

“Apa alasan mereka harus kembali?”

Jawaban dari pertanyaan-pertanyaan tersebut jauh lebih dekat dengan persoalan brand daripada sekadar mengganti logo.

Indonesia Tidak Kekurangan Produk Bagus

Yang mungkin masih kurang adalah jembatan antara produk dan pasar.

Jembatan berupa distribusi.

Komunikasi.

Kepercayaan.

Konsistensi.

Identitas.

Pelayanan.

Dan pengalaman pelanggan.

Karena itu, ketika sebuah produk UMKM belum menjadi merek besar, kita tidak seharusnya buru-buru menyimpulkan bahwa produknya kurang bagus.

Bisa jadi produknya memang bagus.

Tetapi belum cukup dikenal.

Belum cukup dipercaya.

Belum cukup mudah ditemukan.

Atau belum memiliki sistem yang membuat pertumbuhan tersebut mungkin.

Pada akhirnya, produk membuat seseorang membeli untuk pertama kali.

Tetapi merek membuat seseorang mengingat.

Dan kepercayaan membuat seseorang kembali.

Di tengah semakin banyaknya produk yang bermunculan setiap hari, kemampuan untuk diingat mungkin akan menjadi salah satu aset paling berharga bagi UMKM Indonesia.

Catatan Redaksi KabarUKM.ID:
Artikel ini merupakan bagian dari rangkaian editorial non-komersial KabarUKM.ID yang membahas tantangan bisnis, pertumbuhan, dan perubahan yang dihadapi UMKM Indonesia. Artikel ini tidak ditujukan untuk mempromosikan merek atau jasa tertentu, melainkan melihat persoalan pengembangan UMKM dari perspektif pasar dan konsumen.